8亿月活赶超抖音,微信视频号也想在买量上掺一脚

微信视频号从今年开始在迅速追赶短视频平台的商业化动作,想投放买量的游戏厂商渐渐有了新选择。

上个月中旬,微信视频号 (以下简称视频号) 测试了小半年的小任务系统正式上线。视频号小任务是面向视频号作者的任务撮合产品,了解过抖音游戏发行人计划和快手游戏合伙人计划的从业者应该都不会感到陌生,三者的广告模式比较相似。

距离上次介绍抖音游戏发行人计划时隔将近一年,视频号现在想要入局「达人营销」显得有些迟缓。当然这也是因为主营业务的差异所导致,毕竟视频号的短视频的内容更像是对微信流量的补足和挖掘,也算不上是核心产品。

算上新上线的小任务之后,现在有关视频号的广告模式已经达到5种。而视频号对商业模式的追赶,源于本身规模的逐渐壮大。

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今年腾讯披露到,视频号在2022年Q2的总用户使用时长超过朋友圈的80%,播放量同比增长超过200%。另外根据QuestMobile的数据,今年6月份视频号的活跃用户规模达到8.13亿,已经超过了抖音 (6.8亿) 和快手 (3.9亿) ,视频号中抖音、快手用户的活跃渗透率分别为59.2%和30.8%,也就是说视频号用户中同时使用抖音的用户也有不少。

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计划着复刻相同打法,视频号从今年开始进行了的功能快速迭代和商业化。数据分析平台视灯的相关报告显示,今年上半年视频号就进行了19项变化,包括打通小程序商城等。腾讯高管在Q2财报会议上表示,视频号的CPM可能比朋友圈略低,但广告强度更强,带来的潜在收入更高。

被寄予厚望的视频号在下半年继续添砖加瓦,一边搭建着厂商和用户都数值的功能,蛰伏着想要在流量生意中抢下一城。但作为后来者,为什么厂商还要在成熟的抖音快手之外选择视频号?

视频号提供的5类广告,看起来「齐」但不算「全」

如今游戏厂商想要在视频号上推广游戏,主要可以分为视频号小任务、原生广告、互选广告、直播推广和动态推广。尽管采用的称呼不一样,实际视频号尚未出现突破性的推广新手段,现在正处于追赶者的角色。

1、小任务

视频号小任务是当前比较值得关注的广告类型,相当于现在抖音和快手都在开展的达人营销内容。厂商在短视频平台上发布推广需求,视频创作者可以自行参加推广活动,并最终根据视频的推广效果来进行结算。

目前小任务的推广尚未全面开放,暂时可以公开对外进行小游戏推广和品牌推广,至于应用推广和商品推广则还在申请测试的阶段。换而言之现在小任务打算先依托着有一定声量的小游戏试水,投放方面和内容创作方面也还在初步阶段。

对比抖音和快手的达人营销计划,视频号小任务的结算方式也较为单一,暂时只支持CPM和CPA两种结算方式 (包括小游戏推广和内测的应用推广) ,分别按照视频曝光量和用户激活数来结算,相比起来抖音和快手都支持CPS的收入分成方式。

作为参考,如果小任务想要为手游推广提供条件,当前的结算方式其实已经够用。在抖音和快手上发布达人营销任务的手游都普遍采用CPA的方式,以激活人数或者预约人数作为重要指标。

不过两个平台上的小游戏推广则稍有不同,抖音上的小游戏倾向于CPA或者CPM的方式,而快手上另外还有不少小游戏采用CPS的广告收入分成模式。现在有越来越多中重度手游移植成小游戏版本,小游戏的内购水平也在同步提升,如果之后小任务加入CPS方式的话或许也能为不同游戏提供选择。

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对于参与活动的视频号创作者,抖音和快手都统一面向所有创作者,厂商可以通过活动页面或者招募运营来另外对粉丝数做要求。而视频号小任务则仅向有效粉丝数超过100的视频号开放参加权限,创作者必须保证有一定的创作能力才能参与活动,粉丝数积累不够的创作者甚至浏览不到具体的任务消息。

由于目前小任务比较少长期推广的游戏,推广任务的结算方式也没有公开对外,所以还不完全能够以总播放量进行横向对比。单以《土豆英雄》这款游戏在3个平台的曝光量来看,视频号在「人数:总播放量」流量曝光方面稍有迅速,但也不会落后太多。

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2、原生广告

原生广告也就是视频号上的信息流买量,近段时间才刚刚开始试行。今年7月份才开始原生广告的合约合作,现在竞价合作还处在试行的阶段中。

具体的转化链路和熟悉的买量相同,应用可以通过中间页跳转下载、小游戏可以直接从短视频内容唤起。投放计划的目标也相对完善,包括内购小游戏也支持首次付费的优化目标,对一些中重度的小游戏会有更稳定付费ROI效果。

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需要注意的是平台对于大幅买量的传奇品类有相应的管控。厂商在投放原生广告之前需要开通、认证视频号,传奇品类的视频号在开通之前需要补充提交传奇授权资质给销售运营经理。当然不仅仅是基础的原生广告,未进行视频号验证的传奇游戏也无法进行小任务等其他买量方式。

3、互选广告

视频号互选广告相当于抖音上的巨量星图合作,广告由视频创作者来定价,厂商根据需求筛选合适的创作者进行合作。作为另一种达人营销的方式,小任务似乎快追上潮流,而互选广告在报价档位和结算方式方面都要单一一些。

在报价档位上,视频号互选广告可以提供「1~60秒」和「60秒以上」两档报价,而巨量星图主要提供「1~20秒」「20~60秒」「60秒以上」三档报价。而且巨量星图还另外提供价格更低的「抖音短视频合集任务」,让双方可以有长线的合作,目前因为视频号还不支持创建合集的功能,所以在推广方面也相对受限。

在结算方式上,巨量星图提供「一口价+转化效果」的结算方式,不过既然小任务还不支持CPS结算,互选广告自然也尚未提供按效果结算的方式。

4、动态推广和直播推广

动态推广和直播推广的广告场景都不在视频号板块内,而在朋友圈信息流、公众号文章内、小程序产品广告等其他场景。更丰富的广告场景有利于铺开推广范围,不过相应的又比较难应用效果营销的方式,比较适用于品牌推广。

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功能上和抖音快手稍有差异

目前看下来,视频号该有的广告基础功能都有,只是毕竟用户规模也是近几年才开始扩大,商业化的脚步也要慢一些。不过得益于微信平台的支持,视频号对比其他短视频平台也可以归纳出两个特点,分别是社交破圈和矩阵联动。

社交破圈主要源于微信本身的社交属性。私聊、群聊以及发布朋友圈可以说是微信用户最常用的功能,已经初步培养起内容传播和表达的使用习惯。而且视频号虽然以公开领域平台作为定位,但也和微信号分不开关系,甚至管理者可以在个人名片上展示自己的视频号,不难理解视频号同时具备了私密和公开的特点。

视频号的内容界面就和抖音、快手不太一样。视频号下方的功能按钮分别多出来「在看」的功能按键。不同于其他平台中的「收藏」按键,用户在点下「在看」按键之后不仅可以便于自己反复观看,还可以帮助视频扩大覆盖面。

视频号界面只提供了关注、朋友和推荐三页分类栏。其中在朋友栏中,平台会优先推送好友点过「在看」的视频,从而因为好友的兴趣而覆盖到更多用户。举个例子,即使用户本身从未被推送过刺青相关的视频内容,但可能会因为某个好友对某个刺青视频点了「在看」,那么这个视频就有可能推送到朋友栏中。

这套逻辑大致可以理解为「好友的兴趣可能会是我的兴趣」,同时又可以让某款游戏的忠实粉丝推荐给他的朋友们,甚至有可能成为视频冷启动的手段之一。

这是优势的同时也是用户的顾虑,毕竟这样的推送机制原本就因为隐私问题而受到部分用户的方案,不是所有用户都愿意透露自己的喜好。

视频号另一个特点则是矩阵联动。在今年初的微信公开课pro上,微信视频号将自身定性为「微信中的基础内容组件」「原子化的产品工具」。简单来说,用户在浏览视频号的过程中可以直接跳转到公众号、小程序、企业微信等功能。

像上文所述,厂商想要投放竞价广告就需要认证公众号,包括提交小任务需求也需要在MP端投放 (微信环境内的广告投放) ,暂时不支持ADQ端投放 (腾讯广告投放) 。换而言之开设公众号账户已经是基本操作。

厂商在微信平台内就可以完成内容推广、活动运营、社群运营等一系列操作。比如在小任务活动的视频中,玩家可以分辨活动的发起方是谁,顺着就可以找到所关联的公众号和小游戏链接。

不过尽管公众号和视频号实现了相互跳转,在公众号中也可以直接浏览视频号内容,但反过来,关注了视频号也并不意味着就关注了对应的公众号,两者相互独立。现在视频号的引流方向包括直播间、游戏活动页、游戏落地页、公众号等,在运营方面还有很大的想象空间。

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结语

现在视频号提供的广告业务还不算全面,游戏厂商的投入和效果也都算不上出彩,不过商业化和用户规模都在以出奇的速度增长,说不定什么时候就变成不可忽视的买量平台。

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