拼多多进军海外,烧钱换市场的路线还行得通吗?

拼多多进军海外,烧钱换市场的路线还行得通吗?插图1

文 | 王雨桐

在国内增长速度减缓之后,拼多多将目光转向海外。

这是一次“早有预谋”的尝试。9月1日,拼多多低调上线了跨境电商平台Temu。Temu首站选择北美,定位偏中端用户,目前共有14个类别的产品,包括服装、配饰、宠物用品和美容产品。此外,Temu 还为首次购物者提供20%的折扣,订单达到或超过49美元将免费送货。Temu工厂的布局与竞争对手Shein相似,以相对较低的价格销售从服装到电子产品的一系列产品。

拼多多董事长兼CEO陈磊此前曾表示:“拼多多跨境电商业务不会简单重复别人做过的事情,会努力创造自己独特的价值。”这是否意味着,拼多多要在海外市场,教给用户如何“砍一刀”?

拼多多扬帆驶向美国

事实上,拼多多早已有出海的打算,并且将美国市场放在了至关重要的位置。2019年,拼多多对原有的国际板块进行了调整和优化,目标是用三年时间招募50万海外中小商家入驻,这也算是首次试水。2021年,陈磊接任CEO后,首次提出农业出海战略,为后续出海计划奠定了基础。

据媒体透露,1月初,拼多多开始筹备出海项目。经过在5月跨境项目正式启动,有近 80 名供应链员工搬去广州番禺,准备供应链的搭建工作,多位管理人员奔赴美国实地调研。

继9月初正式上线跨境电商平台TEMU后,拼多多9月19日发布“2022多多出海扶持计划”,将通过提供数实融合、品牌孵化、物流支持、法律支撑、资源补贴等一体化服务,助力中国制造企业开拓海外市场,从品牌代工升级为品牌出海。

体来看,该计划重点推出以下五大扶持举措:对于出海制造企业长期采取0保证金入驻,0佣金的优惠政策,持续让利企业和商家;投入百亿级别的资源包,联合100个产业带,首期打造100个出海品牌,扶持10000家制造企业直连全球市场;提供全方位的基础设施服务,包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等,为制造企业打通“全链路”的跨境通道;推出一体化的出海解决方案,包括语言文化、产品标准、知产服务、法律援助、贸易仲裁等,维护中国制造企业的正当合法权益;开展“多多出海”专场培训,针对不同类型的产品推出定制化课程,助力企业快速开拓海外新市场。

拼多多董事长兼CEO陈磊表示,出海业务具备创造新价值的可能性,拼多多决心做中国制造业的出海服务者,做长期稳定的投入,持续向国内制造企业倾斜资源,助力并服务中国制造业商家越过中间环节,直达海外消费者,直连全球市场。

电商出海并不意外,阿里、京东此前都经历了这样的阶段。

只不过,为什么拼多多将出海的首站和重要节点选在了美国?

一方面,美国的线上电商市场广阔。美国一直是世界上总消费量最大的国家,吸引力显而易见。据Statista数据,2021年美国互联网普及率达到91%,其中电子商务用户达到2.63亿,占互联网用户的79%。可见,电子商务已经成为美国人普遍接受的购物方式。但总体来看,尽管美国有亚马逊等电商平台和企业,但2021年美国人的消费只有14.2%是在线的,同年中国的数据则是24.5%,从这个角度来看,美国的电商市场拥有更大的潜力。

另一方面,美国的电商市场更为分散,各大平台“专注”在自己的领域和受众人群内。数据显示,亚马逊占41%的市场份额,Shopify占10.3%的市场份额。第三名是沃尔玛,比例为6.6%,第四名则是ebay,占比为4.2%,第五名是苹果。其中,亚马逊是美国中产阶级家庭的日常消费场所。排名第二的Shopify也偏向于中产及以上人群的消费。不是电商平台。其主要业务是为具有品牌力和产品力的消费品牌搭建电子商务网站。当主打全品类销售的拼多多出海计划展开,或许能够凭借国内积累的电商运营经验带来不一样的市场。

截至9月27日,Temu在美区App Store的购物品类app排名为第41名,尽管相较此前上线时有所下降,但依然凭借着更低的价格在海外群体中快速传播。目前,Temu平台多数饰品、日用品的价格不超过 1 美元。且据平台方商品页面显示,用户首单还有 30% 折扣,大部分商品包邮且免费退换。

低价的吸引力,不可谓不大。

海外没有“砍价群”

但需要注意的是,在刀光剑影的海外电商市场,低价并不是一切。摆在众多电商平台眼前的痛点就在于,如何在激烈的竞争中获取更多的流量。

拼多多在国内的老本行社交流量、社群当然是其中的重点之一,但这条路并不好走。

“美国商业资讯”(BusinessWire)网站今年7月援引电子商务服务商SimplicityDX的研究称,如今获客成本的高涨正在影响电子商务行业的盈利能力。在2013年,每获得一个新客户,商家平均损失9美元,现在则要损失29美元。与此同时,海外的数字营销策略也屡屡碰壁,包括iOS的“最强隐私新规”、第三方cookies走向消亡、《加州消费者隐私法案》和欧盟《通用数据保护条例》的推出都进一步收紧了消费者隐私保护。

显然,单纯依靠烧钱获取新客户,并依靠新客户进行私域流量传播的思路变得更为艰难。烧钱,可能成了唯一的选择。

但这已经是拼多多连续5个季度实现盈利了,拼多多能下定决心在海外开启新一轮烧钱大战吗?要知道,在国内“烧钱扩张”的拼多多,是因为有社交渠道的支持。2020年,拼多多活跃买家数超过了阿里巴巴,这除了归功于庞大的下沉市场,另一方面也离不开微信带来的社交流量。但在美国市场,并没有拼多多坚实盟友微信的支持,拼多多如何实现国内的“病毒式扩张”?

面对出海,这不是拼多多唯一需要解决的问题。以下沉市场起家的拼多多,会与美国的中产阶级产生什么样的火花?如何在海外市场真正实现低价且优质,,监管风险,竞争压力,本土化难题……还需要更多的考虑和思量。

值得庆幸的是,9月19日启动的“2022多多出海扶持计划”,为制造业商家出海提供一体化服务方案。通过投入百亿资源包,首期打造100个出海品牌,扶持10000家制造企业直连海外市场。这在某种程度上为拼多多在海外市场商品的质量提供了初步的保障。

但对于拼多多而言,烧钱换市场的路线是否还能够行得通,还需要打个问号。

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